用风筝把福送上太空，支付宝五福电影太好哭了！

作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

一年一度的集五福又来了，

与往年的活动不同，

今年的支付宝五福有了新含义，

而新含义就藏在这部「望」里。

故事讲述了爷爷为了见到太空中的孙子，尝试了自制望远镜、放风筝、放烟火等方法，均以失败告终，远隔两地的爷孙俩想见却见不到。

从短片的表层来看，这个故事既有笑点又有感动，前期爷爷为了给孙子送祝福花招尽出，以为靠近信号塔就能给远在太空的孙子发送短信，辛苦拼凑眼镜、望远镜搭建成的太空望远镜“弱不禁风”，这些画面都能让人捧腹大笑。但以风筝线断后为转折点，欢乐的气氛开始滑向悲伤，后面的画面又让人感动不已。

支付宝巧妙地把握着短片的整体节奏，并不是运用舒缓的感情节奏，而是以笑点吸引人们观看，最后再以爷爷令人动容的执着，搭配上周深倾情演唱的《望》，触动大众的内心，让大众的内心随着短片的深入跌宕起伏，对故事的记忆也就更深刻。

往深层说，「望」有着特殊的含义。“举头望明月，低头思故乡”，“望”在李白的心中是自己与月亮（故乡）遥不可及的距离，短片中爷爷和孙子同样是一个天一个地。虽然物理距离遥远，但内心的距离却是可接近的。就如故乡与他乡都挂着同样的明月，只要内心有着对彼此的牵挂，便是过年的团圆。在短片的最后，断线的“福”字风筝飞到了孙子的身边，爷孙俩盼望的“相见”在象征意义上已经完成，这一点晴之笔体现了品牌的关怀。

再结合现实来说，当下疫情反弹，春运防疫升级，各地纷纷提倡就地过年，许多人可能没法归家，家中的父母期盼团圆，而外面的游子也想着归家看父母，但现实可能让这点期盼无法实现。于是支付宝用短片将过年团圆延伸出另一重含义：即使不相见，只要内心有着想念就是另一种形式上的团圆。

“愿所有思念，都被看见”。可以说，「望」是支付宝基于现实下用浪漫主义表达的新年团圆含义。

在今年特殊的背景下，重新诠释过年含义的品牌并不少。

前一段时间，百草味联手陈佩斯老师上演小品《卖年货》，以小品、报亭、报纸包坚果等元素，帮助大众重新找回记忆中的年味。在短片中，经由陈佩斯的解释，年味又有了新的一层含义。

而知乎同样关注过年父母子女团圆的问题，将物理距离的团圆诠释为心理上的团圆，虽然过年的陪伴很重要，但是父母与子女互相敞开心扉交流，内心更靠近一点，就是最温暖的的团聚。

春节，传统习俗是绕不开的话题，有的品牌会将传统习俗诠释新意义，让其更贴近现代人的心境，准确传递品牌的态度与理念。奥利奥2021CNY营销推出的短片《三仙归洞》，通过爷孙俩的故事将传统解释中的代表吉祥的“福绿寿”三仙，诠释为每个三口之家都能团圆的祝愿，无形中传达了品牌的新年祝福。

随着时代的发展、科技的进步，传统的年味也应该有着新的诠释，在传统节日与现代大众情感难以匹配的当下，品牌充当起两者的嫁接桥梁，无疑是与受众建立情感深度链接的好机会。

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